十二栋文化:如何在线下开一家动漫店? 预言家

动漫 2018-11-06 19:51:10

  原标题:十二栋文化:如何在线下开一家动漫店? 预言家百问 文/丸酱 - 预言家第 3 问 - 十二

  在线上流量趋于集中化的今天,优质的动漫内容可以通过与平台合作获得大量流量。但同样面对两个问题,一是线上流量变现尚处于试水阶段收入并不稳定,二是线上流量出圈困难成本高。动漫内容运营者们开始将目光投向线下,尝试包括广告投放、异业合作、装置展、主题店等多种方式。其中主题店作为深度的线下运营模式,备受关注。那么如何在线下开一家动漫店?筹备过程要考虑什么?本期预言家百问,我们请到了十二栋文化CEO王彪给我们分享LLJ夹机占的经验。

  LLJ夹机占是十二栋文化旗下的以正版毛绒产品为核心的娃娃机连锁品牌,目前有三里屯店、杭州湖滨银泰店两家线下店,预计年底店铺数达到6-8家。作为商圈打卡地标,LLJ夹机占每天都有数千人进店,每月有数万件娃娃被粉丝认领,深受年轻消费者喜爱。十二栋文化是一家动漫IP孵化公司,目前有长草颜团子、旱獭、制冷少女、破耳兔、小僵尸等数十个原创动漫IP,这些IP的内容创作、授权合作和产业链开发运营都在同步推进中。

  在线下开一家动漫店,听起来是一件很酷的事儿,但需要长期的投入,成本极高。所以考虑开店时,首先要衡量的是动漫IP本身是否合适。

  “在我们真正开始做线下的时候,发现中国最不缺的就是地方和渠道。”十二栋文化CEO王彪告诉预言家游报:“动漫开店首先考虑的不是地方选在哪,而是你的IP性质。国内的动漫IP分为两种,一种是故事IP,通过小说、漫画、动画等内容被大家知道,期望的变现方式是电影和游戏。但是这种变现方式有三个弊端,投入太高、时间太长、赌性太大。所以我们选择了更互联网化的形象IP培育径,通过表情包、短视频让IP快速获得流量,并在流量达到一定体量后,通过产品变现。”

  所以在投入线下的时候,要想清楚线下动漫店是否符合自有动漫IP的变现期待,不能盲目的投入所谓的“线下风口”。LLJ夹机占的商业逻辑是通过短内容获得流量,再把流量导入产品,然后将多个IP产品聚合成线下店,通过商品变现。这个模式在互联网时代下更快,试错成本更低,更容易复制和快速经营。

  除了动漫IP本身的性质,IP的粉丝体量也是要考虑的因素。粉丝量足够大,才能支撑线上到线下的,为店铺提供第一批核心用户,再通过口碑和店铺推广,实现更多的用户到店。

  线下店的一个重要特点,就是可以引起大众消费者的冲动消费,优质的动漫IP将在这个环节中的作用为商品赋能,促使用户产生购买行为。“我们总结了一下这类IP的两个特点。”王彪说,“首先一定是符号化,可被识别的形象。第二就是必须依托于年轻人的原生文化,懂年轻人的梗和嗨点,可以自带人缘被这一代的年轻人喜欢。”

  衡量过IP本身的一些特点,接下来要考虑动漫公司是否有能力提供基于IP的产品供应链,有能力支撑起一家线下店的产品设计、生产、销售。

  “我们的产品都是自己设计、开发的。在开发时会更关注产品上的稀缺性、限量性、限时性。”王彪表示,“从产品特质上,我们会考虑是否自带人缘,就是我们自己人看到都觉得很想要,意想不到的。细节上比较复杂,比如我们设计部门总结了具体的开发标准,包括一个产品几种颜色,哪些颜色搭配比较合适等等元素。我们会做一个产品库,然后以用户需求为导向,通过在小程序、粉丝群投票,让用户帮助选择要开发的产品。”

  衡量IP和产品供应链足以撑得起动漫线下店后,接下来该考虑店铺本身的互动形式和体验细节。

  “以前的动漫店都太过注重售卖产品,而我们做夹机占是出于两个目的考虑。”王彪表示,“一是我们觉得目前线下没有什么提供娱乐的地方,大家在饭后只能看电影、逛街、唱K等。我们特别希望能给年轻提供一个可以在线下待着开心的地方。二是我们希望把基于国产原创ip的互动,比如拍照、与人偶做游戏、衍生品的获得等通过沉浸式的体验集中在一个店里。”

  在200平左右的空间里,LLJ夹机占会通过一些店面布置营造基础的体验氛围,包括每家店都有巨大的毛绒墙作为地标打卡点,有夹机占的各种IP毛绒玩具。同时也会定期组织人偶服的表演,进行互动和游戏,集章兑换痛带等。“未来的店铺设计会有更多的版块留给内容,比如可以看一些表情、动画片、短视频等。”王彪透露。“也会增加一些社交互动元素,比如和朋友和陌生人组队pk获得产品和愉快的体验等。”

  一些细节的运营也可以丰富体验的感受,作为线下店服务的提供者,LLJ夹机占会对店员进行正规培训,每个店员都对店内的动漫IP非常了解,可以和到店玩家聊一些作品中的梗,做一些提问互动。

  同时,线下店的内容也是在不断更新的,在节假日也会有一些相应的运营。去年儿童节LLJ夹机占主打了快乐的主题,在店铺布置中有这样一句话“全世界希望你长大承认,我希望你在这里能做一回孩子”,引起了很多共鸣。“可能大家在外面有很多压力,车子房子工作等等。”王彪说,“每个人都跟你说,你要多承担一点,但是在夹机占,我们希望你可以在在这没什么负担的去玩,可以抱着毛绒玩具,开心的像个‘傻子’。”

  总的来说,在符合时下消费习惯的背景下,动漫IP的线下店要更多考虑结合IP进行的沉浸式体验,营造一种“这是一家有IP互动内容、有温度的店”,而不是冷冰冰的聚焦在卖货。

  店铺选址是线下店铺绕不开的话题,在有了前端IP、产品、内容体验支撑后,选定合适的Location,实现动漫线下店的闭环。

  “我们基于我们的目标受众划定商圈。”王彪表示,“对于我们来说,好的店铺有两个特点,首先是好找,其次是快乐可以流淌出去。”

  实际上,动漫线下店的目标人群非常广泛,可以辐射大众消费群体。相比手办之类比较硬核的二次元商品店,更多动漫IP会选择提供一些大众消费品作为周边产品。所以人流量大的商圈都是不错的选择。同时,容易找到,可以让过的让快速进店非常重要。

  “我们在店铺选择上,一定要找一个大家都看得见而且能议论的地方。比如商场比较靠里的地方就不太合适。我们希望从门前走过的人都可以看到店内比较开心的场景,‘好像快乐从店里流淌出去’。”王彪表示,“这样可以吸引更多的人进店,在互动娱乐的气氛中实现产品的销售。”

  总的来说,动漫线下店是一种门槛比较高的动漫变现模式。但是作为相对蓝海的环节,动漫IP在线景机会很大。如果想在线下开一家动漫店,需要考虑动漫IP本身的特点和变现期待,再通过构建完善的产品供应链,配合细节丰富的沉浸式体验服务,为用户带来特别的核心价值。在构建好这些壁垒之后,就可以选择人流密集的商业圈中比较好找的地方开一家很酷的店。